点此重构收寄网 网住“思乡月”——广州邮政创新中秋礼仪营销模式纪
- 2007-11-1 17:10:57 来源: 网友评论 0 条 点击查看
- 摘要：创新思维模式，重新构建一张无所不在的“思乡月”收寄网，使广州市消费者的中秋月饼寄递绝大部分通过邮政渠道寄递，是广州邮政今年中秋月饼寄递营销的成功所在。今年，广州局“思乡月”速递收入达到4600余万元，同比增长28%，环比增长60%，创广州速递单月业务收入的历史新高。到9月24日思乡月营销活动截止日，广州局实现业务总量57.12万盒,比去年增长17%；其中联动产品销售29万盒，完成中秋营销战役联动产品必达目标的120%；“思乡月”寄递以“真情速递”进厂家、商场、超市等社会渠道，合作寄递网点数量达到646个。
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变重销售为重寄递 中秋营销模式转型
今年7月下旬，广州市邮政局局长周贤胜提出了“依托邮政寄递核心竞争力，创新中秋礼仪营销模式，拉动速递业务快速增长”的思路和中秋“真情速递”的服务理念。随即，广州局迅速启动中秋营销活动，积极贯彻落实集团公司和省公司中秋专项营销活动的部署，精心策划、创新营销。他们认真组织协调，提出了经营策划贴近市场、品牌效应充分发挥、营销创新亮点突出的实施方案，经营取得成效，营销业绩超过预期目标，有效地抢夺了中秋市场，增强了邮政中秋市场竞争力。他们从推广“思乡月”服务品牌入手，以“拓宽营销渠道、延伸收寄终端”为营销策略，以中秋“真情速递”服务和全省邮政联动御香月、莲香楼产品的销售寄递一条龙服务为主打，优化月饼产品结构，牢牢抓住速递服务作为根本，为客户提供中秋礼仪优质服务，提升中秋期间寄递市场的占有率，拉动速递业务在中秋期间的快速增长。
按照广州局以往的做法，中秋营销采用“销售+寄递”的模式，月饼销售量是关注的重点，这样就形成了邮政与厂家、商场、超市等直接的竞争关系，竞争对手还效仿邮政的做法，在厂家、商场、超市内引入社会上的快递公司，低价与邮政竞争，占据了邮政寄递市场的一定份额。今年，广州局认真分析中秋礼仪营销的形势和运作模式，认为应当把整合邮政强大渠道优势，发挥寄递网络的作用，作为邮政中秋市场竞争力的营销重点，明确提出“重点推动速递业务收入在中秋期间的快速增长”的思路。
在“拓宽营销渠道，延伸收寄终端”营销策略的指导下，突出邮政在中秋营销上的渠道和寄递优势，创新推出了“真情速递”服务。配套制作“‘思乡月’真情箱”和附有“真情速递”字样的专用封箱带(以往的月饼寄递箱与普通包裹包装无异，无法突出中秋浓浓的节日气氛，更无法体现邮政中秋礼仪传递情感的价值理念)。创新推出的四款“真情箱”礼盒作为今年中秋月饼寄递专用礼品盒，市面上80%的月饼都可以装入“真情箱”，通过“真情箱”将普通邮件变成了节日礼品，赋予邮政中秋礼仪更多的文化内涵。消费者在邮局购买月饼即可装在“真情箱”内免费速递到全国各地。针对自带月饼寄递市场和众多厂家门市部、商场、超市等消费市场，推出“一口价”定价策略，针对市内、省内、省外一区、二区、三区分开定价，并根据往年市场月饼流向进行价格测算，极大地增强了市场竞争力，更关键的是方便操作、适合终端推广，受到厂家、商场、超市等的欢迎。
广州市西区邮政局大力拓展中秋礼仪业务，对区域内潜在寄递月饼需求的销售终端，如大卖场、知名酒家、宾馆酒店等，促成合作、现场驻点、提供收寄服务。中秋月饼收寄终端的延伸，为中秋速递业务发展增添了动力。西区局在第十甫路莲香楼月饼销售主卖场驻点，提供月饼收寄服务。现场服务得到了广大消费者的认同。同时，创造了与集团消费客户的直接接触，多家集团客户使用了邮政真情速递寄递服务。针对地域酒店品牌月饼市场，与中国大酒店、白天鹅宾馆、迎宾馆等实现合作，驻点收寄月饼。
零售卖场是月饼寄递服务需求集中地点，西区局与区域内万佳、新大新公司达成合作，在卖场力推真情速递宣传，提供驻点收寄服务，取得了很好的效果。同时，通过社区、商业街现场收寄，提供便民服务。在富力半岛小区、北京路驻点销售收寄月饼，既提高了月饼收寄量，又方便了用户，有效地提升了邮政品牌效益和社会影响力。
今年，厂家、商场、超市等与邮政合作寄递网点远远大于邮政自有网点数量。特别是原来与邮政有直接竞争关系的商场、超市，现在转化为寄递合作伙伴，双方的关系发生了实质性转变，从而也激发了商家的更大热情，争相与邮政开展合作。商家网点与邮政网点互为补充，编织了一张无所不在的“思乡月”寄递网。有需求的地方就有邮政的收寄网点，这也使得广州邮政中秋礼仪“真情速递”在中秋节来临之前，就已成为广州中秋市场上最具竞争力和影响力的服务品牌。通过以上社会合作，寄递网点收寄的“真情速递”邮件达到5.1万件，同比增长1.5倍，加上客户自带月饼到邮政网点寄递的业务，非邮政销售月饼“真情速递”邮件达19万件，收入达870万元，比去年增长64％。
变竞争为合作共赢 全面拓展寄递市场
广州局为使“真情速递”便于合作伙伴的操作和推广，促进邮政与社会渠道合作大格局的建立，以共赢确保长期合作和长远发展，针对不同厂家、商场、超市等的需求，提供了“真情速递”几种灵活的不同运作模式，并有效推进重点伙伴的合作。一是消费者到商家购买月饼，EMS免费“真情速递”，由商家支付速递资费；二是商家代收寄、顾客优惠邮寄，这种方式是商家提供代收寄服务，给予顾客优惠邮寄的服务，对于商家而言，这种方式无需另行支付费用，既可以满足顾客邮寄的需要，又可以起到促销月饼的作用；三是商家进行代销及代收寄月饼服务，如7-11便利连锁店采用代销御香月，并开辟24小时收寄御香月服务；四是在部分大型商家门店，邮政专人上门收寄。正是由于邮政主动送服务上门，为合作伙伴创造服务优势，使得邮政始终占据最理想的场地位置，争取到了商场中位置显眼、人流量大的地点作为“真情速递”服务点。
与重点合作伙伴形成了共赢局面，如享誉海内外的百年老字号广州莲香楼，作为广州局长期合作的全面战略伙伴，中秋期间在邮政网点销售莲香月饼达9万盒，同比增长3倍，有力地促进了莲香楼在广州市场销售量和占有率的提升，莲香楼为此还专门向广州局发来感谢信。广州局上门提供“真情速递”礼仪服务与莲香楼共建“广州知名品牌”，共同拓展中秋市场，得到了广大消费者的认同，实现了莲香楼月饼销量与邮政寄递量的双重增长，驻点收寄“真情速递”1万多件，带来速递收入近20万元，仅莲香楼的一个大客户就在莲香楼邮政收寄点寄递月饼5000盒，收入近10万元。广州东海堂与广州邮政合作“真情速递”收寄业务，在其100多家门店推出买月饼EMS免费“真情速递”全国服务（邮费由东海堂支付），速递月饼量达1.5万盒，实现EMS速递收入30万元。同时，也形成了东海堂的业务新增长点。
在东海堂、莲香楼等重点合作伙伴拓展“真情速递”的同时，对零售卖场的全面进驻，则是广泛延伸收寄终端，发展散客寄递市场，探索构建节日礼仪邮政寄递与商家销售合作的格局。零售卖场历来是月饼寄递服务需求集中的地点，广州局成功地与百佳、万家等超市以及新大新、正佳等商场合作，在卖场力推“真情速递”服务，提供上门的驻点收寄服务。此外，“真情速递”还深入酒店、酒楼、工厂、社区等驻点，既提高了月饼收寄量，也为市民提供了便利服务，更有效地连接起月饼销售与寄递的“互联网”，实现了对月饼寄递终端的全面占领，提高了邮政品牌效应和社会影响力，实现经济效益和社会效益的双丰收。
变单向为互动营销 促进市场营销升级
广州局结合今年创新推出的“真情速递”中秋营销服务，针对大客户市场，又进一步开展“真情回馈、美月共赏”主题活动，主动向政府及通讯、银行、公用事业、金融保险等行业大客户的领导、主要经办人专送具有邮政特色的中秋月饼，并送上由局长签名的中秋贺卡，让大客户收到今年中秋的第一份问候，感受邮政真诚服务的心意。大客户在体验礼仪专送服务的同时，只要填写随之附赠的心意卡和速递详情单，即可通过交回给邮政客户经理、亲临邮政网点或拨打11185礼仪专线等方式向亲友速递中秋月饼，传达心意！“真情回馈”活动使客户进一步认同了邮政作为“礼仪专家”的品牌。
在大客户亲身感受到广州邮政的“真情回馈”之后，客户经理随即上门拜访，进行中秋礼仪的营销公关，力争提前占领大客户中秋礼仪市场。无论客户是开展节日答谢、客户联谊、商务回馈，还是购买员工慰问品，都可以选择邮政“真情速递”服务。通过“真情回馈”活动，抢先占领大客户市场，达到事半功倍的效果。
在推出“真情回馈”大客户服务的同时，广州局针对集团客户开展情感营销，成为本次中秋营销的一把利剑。所谓情感营销，不单单指简单地利用客户关系，与客户拉交情，而是启发客户在中秋佳节来临之际，通过对员工及家属表示节日祝福来表达企业的感激之情，从而激发员工为企业作出更大贡献的热情。其中最突出的就是印有公司个性化祝福的节日详情单。这一举动，充分利广州速递公司在对利肤美集团的开发过程中就极大地发挥了情感营销的威力。开发初期，客户经理丁穗存对利肤美集团进行拜访并主推邮政御香月产品，但利肤美集团行政部领导给予的答复是“今年公司对购买月饼没有兴趣了，对于员工来说还是发点钱实惠些呀”。丁穗存并不气馁，进行了第二次拜访，对方答复：“我们公司都已经决定中秋发给员工津贴了。再说了，就是送月饼，那么多厂家都来推销过，如果一定要买的话，我们可能也只考虑其他厂家的月饼了。”面对客户的如此回答，丁穗存意识到，不改变方案，拿出更有竞争力的服务，是很难攻克这个客户了。回公司后，经过营销人员的讨论并对利肤美集团员工情况进行了分析，该公司员工外地人比较多，这些打工一族在过节时都非常想念亲人，愿意用各种方式表达对亲人的思念与祝愿，有很多员工都是自己买月饼邮寄回家的。为此，要攻下利肤美集团，最好的办法是实施情感营销，向利肤美集团推荐给其员工家属或亲友邮寄月饼。第三次去拜访前，丁穗存准备了详细的方案说明，并附上很有说服力的材料，包括推荐月饼的品种、数量、价格、邮寄费用，并计算出在邮政购买月饼连带邮寄所节省的费用。在一切都准备得很充分的情况下，丁穗存对利肤美集团进行了第三次上门拜访，经过一段寒暄，直接进入正题，首先阐述了在中秋佳节公司为员工亲友邮寄月饼的好处，既是公司对员工福利的一种体现，又能让员工表达对家人的思念与祝福，增加员工的自豪感和对公司的忠诚度。在取得对该理念认同的情况下，丁穗存适时亮出了方案，详细介绍了月饼产品、价格等，并把采用该方案可以节省的费用一一进行讲解。这次拜访效果十分明显，最终与利肤美集团达成购销协议，签订了6100盒御香月订单。
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